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運営 その他 投稿日:2018.06.13

リピート通販の広告展開方法|初回購入のCPAは赤字覚悟でアクションを促す!

「リピート通販」とは、リピート、つまりは「一度商品を購入してくれた顧客に2回以上(定期的に)再購入してもらう」通信販売方法のことを指します。

「単品リピート通販」ともいわれ、同じ単一の商品を繰り返し購入してもらうシステム上、商品カテゴリーは化粧品や健康食品、ダイエット食品やサプリメント、生活用品(シャンプー、洗剤、おむつなどの消耗品、ミネラルウォーターなど)といった「長期的に使用・服用してこそ効果が分かるアイテム」「消耗する生活必需品」が代表例に挙げられます。

そこで、リピート通販で売上を作るためには、まずは「将来的にリピートしてくれるリピーター候補」である新規顧客の開拓から始まります。

では、数多くある通販サイトのアイテムのなかから自社商品に興味を持ってもらい、初回購入という第一歩を踏み出してもらうために、リピート通販事業者はどのような広告展開を行っていくべきなのでしょうか。

リピート通販はCPA、CPOが高い!?

最初に、リピート通販は「マイナスから新規顧客獲得が始まる」ことを押さえておきましょう。

「マイナスから」とは、つまり「赤字スタート」ということです。多くの場合、リピート通販で最初に認知度を上げて、初回購入にまでこぎ着けるには、初回の商品代金以上の広告費がかかっています。

つまりリピート通販において、初回購入までのCPA(Cost Per ActionまたはCost Per Acquisition。行動を起こさせるまでにかかった1人あたりのコスト)は非常に高いのが通常なのです。

CPAと同じような言葉にCPOがあります。CPOとは“Cost Per Order”の略であり、「注文をするまでにかかった1人あたりのコスト」を意味します。

CPAのAは“Action” (アクション、行動)または “Acquisition”(獲得)であるため、「注文」以外の行動(会員登録、資料請求など、その都度の目標設定KPIによって異なる)も該当するのに対し、CPOのOは“Order”(オーダー、注文)と「注文」のみに絞っているのです。

■CPAまたはCPOの計算方法:広告費÷CV数

※CV(conversion、コンバージョン):「転換」の意味。商品購入、会員登録、資料請求など、企業が消費者に対して目標設定している行動を、消費者が起こすこと。

たとえばある商品を初回購入してもらいたい場合、広告費1,000,000円をかけてCV数(初回購入した人数)が1,000人だったなら、

1,000,000円÷100人=10,000 のため、「CPA(CPO)は10,000円」となります。

リピート通販の場合、よく見られるのが「通常単品購入での定価が15,000円のところ、初回定期購入価格は3,000円! 2回目以降は定期特別価格12,000円。最低4回継続で、それ以降はいつでも停止・休止できます」という条件付きの定期コースに誘導する方法。

そのため初回の商品代金だけを見るとCPA(CPO)のほうが高いために、「赤字スタート」となり、そのあとで数回の継続をお約束してもらい、最初の広告費をカバーする、ということになります。

MRとは

CPA、CPOとともによく使われる言葉にMRがあります。

MR(Media Ration、メディアレーション)とは、初回売上で広告費(正確には「媒体費」)をどれだけ回収できたか、を意味する言葉です。

■MRの計算方法:初回売上費÷広告費(媒体費)

たとえば広告費1,000,000円をかけて初回売上費が500,000円だったなら、

500,000円÷1,000,000円=0.5 のため、「MRは0.5」となり、「初回売上で広告費を50%回収した」ということになります。

リピート通販の場合、多くが「赤字スタート」のため、このMRがかなり低くなるケースが多くなると予想できます。

そのためMRを指標とするのは、リピート通販ではなく「購入初回で広告費を回収すべき、1回売り切り」の販売形式に当てはまります。

リピート通販の広告展開方法

では実際に新規見込み顧客に購入という行動を起こしてもらうためには、どのような広告手段があるのでしょうか。

リピート通販の広告手段1.ネット広告

まずはインターネット上での広告「ネット広告」。代表的なネット広告展開方法として、次の5つがあります。

1.リスティング広告(検索ワードに則って、検索者に適した商品広告を画面上に出す。クリック毎に課金される)
2.ディスプレイ広告(GoogleやYahoo!提携のアドネットワーク登録サイトに広告を出す。クリック毎に課金される)
3.ネイティブ広告(広告だと一見分からないように表示する広告。Facebookのインフィード広告や、「おすすめコンテンツ」(レコメンド広告)のように、サイト記事のなかに溶け込んでいる)
4.アフィリエイト広告(他サイトで商品LPなどのリンクを貼ってもらい、購入が発生したら成果報酬を支払う)
5.純広告(広告枠を買い取って出す。掲載期間、配信件数などで広告費が決まる)

リピート通販の広告手段2.紙媒体広告

昔ながらの紙媒体(新聞、雑誌、フリーペーパー・タブロイド紙、新聞折込チラシ、同封同梱チラシ)も、以前よりは利用数が減っているものの、ターゲット層によっては有効となります。

たとえばシニア層をターゲットにした健康食品・サプリメントなどの場合、新聞購読率が高いため、新聞広告が有効になることがあります。また同封同梱チラシの場合、よりターゲットを絞って届けることができるため、成果が出やすいと言えます。

ただしこれら紙媒体は入稿作業に時間がかかるため、すぐにアクションを起こさせたい商品企画の場合は当てはまりません。また成果もすぐには分かりづらいデメリットがあります。

リピート通販の広告手段3.電波媒体広告

電波媒体広告とは、テレビやラジオにおける広告のこと。一度の放映でレスポンスが多いものの、費用が高く、注文時のフォロー体制も整えておく必要があります。

広告はターゲットを見極めて

リピート通販は初回の購入に踏み切ってもらうまでに高いハードルがあるため、そこをいかに「低く」見せて「今欲しい、今買いたい」と思ってもらえるようにするのかがキーになります。

商品の特徴とターゲット層の志向に合わせて広告媒体を選定し、CPA、CPOを意識しつつ最終的に売上につながる広告展開を行っていきましょう。

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