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運営 ステップメール 投稿日:2018.10.12

定期購入者向けステップメールのシナリオ設計|押さえておくべきシナリオのポイントまとめ

リピート通販を行っている場合、広告ほど費用がかからずにマーケティング戦略として有効なのが「メールマガジン(メルマガ)」と「ステップメール」を活用したメールマーケティングです。

とはいえ、実際にメルマガとステップメールの役割を明確に使い分けて、的確なタイミングで効果的なステップメールを顧客に送り、既存顧客のリピート率を高めている企業や店舗はいまだ多くはありません。

そこでここではステップメールの重要性について簡単に説明し、ステップメールの基本的なシナリオを挙げていきます。

メルマガとステップメールの違い

メルマガとステップメールの違いをご存じでしょうか。

実際、EC通販事業を行われている方のなかで「メルマガもステップメールも同じメールじゃないの?」と思われている方は少なくありません。

ですがこれらの役割はまったく異なるため、両者をまとめて考えてしまっては、どちらも最適なマーケティングツールとはなりえません。

【メールマガジン(メルマガ)って?】

まずメルマガとは、「商品購入前にメルマガ登録のみをした見込み顧客」や「メルマガ配信を許可した既存顧客」など、メールアドレスを登録してメルマガ配信を希望した人たち全員に、「まとめて一斉配信」するメールを指します。

そのためメルマガでは、どの顧客(見込み顧客含む)にとってもベネフィットやメリットがある「有益な情報」、さらには「商品やサービス、企業・店舗に関する情報」を取り上げます。

たとえばセール情報や新商品発売情報、シーズン系の情報、といった内容がメルマガで取り上げるべき内容です。

【ステップメールって?】

メルマガと異なり、ステップメールは「特定の条件を満たしている人」に対してのみに配信されるメールを指します。

そのためメルマガのように「不特定多数の顧客」に対するベネフィット情報ではなく、セグメントされた特定の顧客の状況に合わせた「あなたのためのメール」が、ステップメールの特徴です。

たとえば購入直後にはお礼メール、購入5日後には商品やサービスの使用感をうかがいつつ、顧客からのよくある疑問点に答える内容を入れる、といった内容が挙げられます。

購入(使用)日数によって生じるであろう問題点を解決しつつ、さらに商品やサービスに興味を持ってもらい、再度の購入を促してリピートにつなげる――これがステップメールの役割なのです。

そのため(メルマガとは異なり)ステップメールでは、基本的に件名や本文には顧客の氏名を書き、「〇〇様」に対しての重要なメールであると感じられる工夫をします。

さらには差出人名にも、できるだけ担当者の氏名を明記し、「担当者から〇〇様へのお伺いの手紙」という雰囲気を出しましょう。

ステップメールで定期購入者の離脱を防ぐ!

では定期購入者向けのステップメールでは、どのようなことに注意をしてシナリオを作れば良いのでしょうか。

まず定期購入者へのステップメールの目的は、「離脱を防ぎ、リピート率を高める」ことが大前提です。そのため忘れてはいけないのが「AIDMA」という、押さえておくべきユーザー心理です。

AIDMAとは、

・Attention(注意)
・Interest(興味・関心)
・desire(欲求)
・Memory(記憶)
・Action(行動)


の頭文字を合わせた用語です。これら5項目は、ステップメールのシナリオの流れを分かりやすく表しています。

AIDMAをつかったシナリオ設定

AIDMAをつかったシナリオ設定例は、以下のようになります。

①商品購入の当日;Attention(注意)・・・商品購入のお礼
②商品購入の3日後:Interest(興味・関心)・・・ブランドコンセプトや商品特徴の紹介
③商品購入の7日後:desire(欲求)・・・お客様の声(体験者レビュー)での効果効能紹介
④商品購入の14日後:Memory(記憶)・・・関連商品やセール、キャンペーンなどの特典情報
⑤商品購入の21日後:Action(行動)・・・セールやキャンペーンなどの特典終了情報


このような流れで顧客の購入後の心理に合わせたステップメールを送ることで、「顧客に寄り添い、悩みを解決してお得な情報を教えることで、顧客のベネフィットを第一に考えている」とアピールすることができるのです。

ただし残念ながら、上述のシナリオの内容がすべての商材やサービスに当てはまるとは言えません。

そのためもしもあまり反応が良くない場合は、配信するタイミングをずらしたり、3日後と7日後のあいだにもう1通、商品の使い方などを紹介したステップメールをはさむなど、顧客心理に合わせた改善を行っていきましょう。

ステップメールは接客サービス

ステップメールは、対面していないとはいえ、重要な「接客サービス」のひとつです。単純にこちらが伝えたい内容を送りつけるだけでは拒否反応を引き起こし、受信拒否や解約を招いてしまいます。

ステップメールでは常に「あなただけ」という特別感を演出して顧客の不安や不満を解消し、商品やブランドに長く愛着をもってもらうように心がけましょう。

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