顧客を理解する、RFM分析とは？
マーケティングの現場で聞くことの多い、REM分析という言葉。
REMはRecency （最近）、Frequency （どのくらい）、Monetary （金銭的な）の頭文字を取ったもので、簡単に言えば ①最近商品やサービスを買いに来た顧客はだれか ②頻繁に訪れる顧客はだれか ③最も購買金額の多い顧客はだれか の３つの要素から顧客を分類し、それぞれのグループについてマーケティングの施策を講じていくというアプローチ方法です。
REM分析では、シンプル分析方法で優良な顧客を把握することが可能で、優良な顧客にどのくらい力を入れて営業活動をすべきかなどの指針を得るためにも有用です。
REMそれぞれの要素の考え方
Recency：これは顧客が最近商品やサービスを購入、利用した日を指標とします。 当然、遠い過去に購入した人より、最近購入した履歴のある人の方が、良い顧客であると言えます。過去の購入履歴の中から、それぞれの顧客が最後に購入した日時を調べ、新しい順で並べ替えた際、最も新しい日時に購入した人を最優良顧客。 最近商品やサービスを利用・購入した顧客は、そのメリットの記憶が鮮明に残っており、営業活動を行った際の効果・リアクションが期待できると考えられます。
Frequency：その意味の通り、商品やサービスの購入頻度を指標とします。 購入履歴の中から、過去に購入した回数が多い人から順に優良顧客となります。ただし、この場合、購入回数が多くても期間が長かったり、最近全く購入・利用が行われていないという場合は、優良な顧客とは判断されません。Frequencyの優先度を分析する場合は、一定の期間を設けその中での顧客の動きを見ていく必要があります。 購入頻度の高い顧客の割合が多い場合は、商品やサービスのクオリティ・価格に満足していると考えられます。反対に、が多い場合は、満足度が低いと考えられます。 また、購入頻度の低い顧客が少ない場合は、新規顧客の囲い込みができていない可能性があります。
Monetary：顧客が商品やサービスを購入・利用した金額の合計を指標とします。 １人あたりの合計金額が多い顧客が優良であるということができます。これも履歴から、金額を合計し高い順に並べることで、顧客の優先順位をつけることができます。ただし、この指標もFrequencyと同じく、購入・利用期間が空いてしまうことが考えられるため、一定の期間を設けて顧客を選び出す必要があります。購入金額の大きい顧客にターゲットを定め、購入頻度を高めたり、新たに購入を促す施策を立てることができれば、webサイトやLP、もっと言えば企業売上貢献につなげることができます。
REM の分類
REMの分析で得た結果を Recency＝R、Frequency＝F、Monetary＝Mとした場合
■Rの指標が高い顧客は将来の収益に貢献する可能性が高い
■Rの指標が低ければFの指標やMの指標が高くても他社や他の商品に人気を奪われている
■期間内でRの指標が同じならFの指標が高いほど常連客になっている
■期間内でRの指標が同じならFの指標やMの指標が高いほど購買力がある顧客であると言える
■Rの指標やFの指標が高くてもMの指標が少ない顧客は購買力が低い
■Fの指標が低くMの指標が高い顧客はRの指標が高い方が良い顧客
■Fの指標が上がらないか下がっている顧客は他社や他の商品を選んでいる可能性が高い
■RFMすべての指標が低い顧客は検討対象としない
ということができます。
さらにこのRFMぞれぞれの顧客の指標を「1＝指標が低い」から「5=指標が高い」５つの段階に分け評価行います。当然のことながら、この段階でRFMのすべての指標で5のグレードを獲得している顧客が最優良となります。
ただし、こうした顧客よりも重視すべきは、指標の中にばらつきのある顧客。 Rの指標のみが低い場合は、新たに購入してもらうためのアプローチが必要ですし、Mの指標が低い顧客が多くなっていれば、Fの指標を考慮した上でどのタイミングで購買意欲が下がったかを判別し、その時に行っていた施策を振り返ることができます。Fの指標が低いものの、Mの指標が高いという場合は、購買意欲自体は落ちていないので、購入頻度を上げるための方法を考える必要があります。
顧客を知ることで、今何をすべきかが見えてくる
RFM分析は顧客の動向を知ることのできるシンプルな方法です。
ただし、大切なのは指標そのものではなく、そこからどういった営業施策を打ち出すかの考察。 購買・利用の状況から、顧客が今何を求めているかが判断したり、状況が悪化している場合は過去にさかのぼり何が原因だったことを探すことが重要です。 さらにRFMの指標を参考に顧客の考えを理解することができれば、今どの顧客にどういった企画を打ち出すべきかが自ずとわかってくるはず。理想的な営業の実現や、顧客のクオリティアップのために、RFM分析を日々の営業、企画業務の中に取り込んでみるのはいかがでしょうか。
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