ペルソナ設定
運営 その他 更新日:2021.03.08

Soup Stock Tokyoの「秋野つゆ」の成功事例からみるペルソナ設定について

新規事業のブランディングやマーケティング施策を練る際、「ペルソナ」を事前に設定することが重要と言われています。

ですが、中には「ターゲットとペルソナの違いは?」「そもそもペルソナってなに?」という基本的な疑問をお持ちの方も少なくありません。

そこでここでは、ブランディング・マーケティングにおいて欠かせないペルソナについて、Soup Stock Tokyoの成功事例と合わせてご説明します。

ペルソナとは

「ペルソナ」とは、商品・サービスの対象ユーザーを具体的に練った、架空の人物像を指します。

「ターゲット」と混同されがちですが、ターゲットが「大まかな情報で大きく括った層」に対して、ペルソナは「(ターゲットよりも)詳細なライフスタイルを想定した人物設計」という違いがあります。

【ターゲット例とペルソナ例】

■ターゲット:20代後半~30代、女性、専業主婦、健康志向

■ペルソナ:
・鈴木花
・女性
・33歳
・専業主婦
・東京都世田谷区在住
・夫、長男(3歳)の3人家族
・世帯年収1,000万円
・出産後に少し体調を崩した経験から、心身のナチュラルな健康作りに気をつけている
・ヨガ教室に週1回通う
・投稿頻度の高いSNSはインスタグラム(料理、化粧品画像を投稿)
・好きなファッションブランド
・好きな化粧品ブランド
・好きなカフェ・レストラン
・愛読書
・好きなWEBサイト

など、ライフスタイル全般の動向・趣味趣向など幅広く設定することがペルソナであり、「この人物はどのような生活を送り、どのような生活を理想としているのか」について、誰もが共通して想像できるようにするのがペルソナ設定の意義なのです。

ペルソナ設定の成功事例「Soup Stock Tokyo」

では、国内におけるペルソナ設定の成功事例として、スープ専門店「Soup Stock Tokyo」について見ていきましょう。

※「Soup Stock Tokyo」を立ち上げ、ブランディングなどを総括されている株式会社スマイルズの野崎 亙氏は、インタビュー記事にて(後述の)「秋野つゆ」は「ペルソナではなく、ブランドそのものを表す人」と言われています。ですが、ここでは一般的なペルソナとして捉え、ご紹介します。

soup-stock-tokyo https://www.soup-stock-tokyo.com/

Soup Stock Tokyo立ち上げ時、「秋野つゆ」というペルソナ設定がされました。その設定内容は、以下の通りです。

【基本情報】
・秋野つゆ
・37歳
・女性
・都内在住
・独身か共働きで経済的に余裕がある
・都心で働くバリバリのキャリアウーマン

【特徴】
・社交的な性格
・自分の時間を大切にする
・シンプルでセンスの良いものを追求する
・個性的でこだわりがある
・装飾より機能を好む
・フォアグラよりレバ焼きを頼む
・プールに行ったらいきなりクロールから始める

共感を呼ぶブランディング

以上の詳細なペルソナ設定を行った後は、秋野つゆに通ってもらうために、Soup Stock Tokyoはどのように作っていくべきかを考えていきます。

メニュー内容、店舗の外観・内装、立地など、全て「秋野つゆ」好みに設定していくのです。 公式サイトには、以下のように誕生ストーリーとコンセプトが書かれています。

“Soup Stock Tokyoが創業したのは1999年。当時女性がひとりで気軽に入れるファストフードはどこにもありませんでした。安心、安全でおいしい食事がゆっくりと食べられて、働く女性が自分の「居場所」として共感できる場所が必要でした。カウンターでひとり、スープをすすっている女性が思い浮かんだことをきっかけにSoup Stock Tokyoはスタートしました。今では全国に60以上の店舗を持つようになったSoup Stock Tokyoですが、どれだけ広がっても「おいしいスープを食べてもらいたい」という思いを常に忘れず、それがすべてにおいての判断基準になっています。”

https://www.soup-stock-tokyo.com/about/

この「カウンターでひとり、スープをすすっている女性」こそ秋野つゆであり、今では全国にいる「秋野つゆ」がSoup Stock Tokyoに共感し、またブランド自体も秋野つゆの人生が進むに合わせてメニューや店舗コンセプトなどに変化を与え続けているのです。

ペルソナ目線でブランディングをしよう

ペルソナ設定を最初に詳細なまでに行っておけば、「〇〇(ペルソナ名)ならこっちのテイストを選ぶ」「〇〇はこういう点にこだわる」のように、ブランドにかかわる全ての関係者が目指す方向性の指標になります。

大まかなターゲットだけを設定するとブレが生じやすく、後々ブランドの軸がずれていく原因にもなりかねないため、まずはペルソナ設定から始めてみましょう。

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