リピート通販のKPI設定と事業計画
商品点数の非常に少ないリピート通販は、オーガニック検索などからの流入が見込めるカタログ・総合通販と違い、広告からのユーザーの流入がほとんど。 さらに、現在のリピート通販では広告からLPへとユーザーが移動し、商品を購入したのちは、再びLPを閲覧することはまれで、ほとんどの場合、定期購入や電話・メールなどでのコミュニケーションによって、顧客とのコミュニケーションが図られます。こうした状況下において、リピート通販の事業計画を立てる場合、広告・LPに重きを置いたKPIの設定が非常に大きな意味を持ちます。
KPIを明確に定めた事業計画を作ろう
リピート通販の事業計画作成にあたっては、漠然とした数値的目標を立てるのはあまり有用ではありません。また「○年以内に黒字転換」「○年後には売上高◯万円」といった、目標重視で冒険的な計画を立てるのも同じくNG。 事業を成功に導くためには、KPIを明確に設定した実際的な事業計画策定が必要です。
リピート通販におけるKPI設定の一例
リピート通販においてKPIとして重視されるのは主として以下の3点。
（1）ユーザー数
（2）コンバージョンレート
（3）顧客生涯価値（LTV）
ここではそれぞれの値について考えていきます。
ユーザー数とCTR
サイトを訪れるユーザーの数を指します。 もちろん多くのお客様がサイトに訪れれば購入の機会は多くなります。 特にリピート通販の場合は広告―LPでの流入経路がほとんどとなるため、考慮すべきは広告掲載量と広告からのCTR。広告掲載の費用は潤沢に用意し、最初期には目標売上高と同程度を見ておくことが重要。さらにCTRに関しては0.2%〜2.5%をひとまずの目標として設定しておきましょう。
コンバージョンレート
CTRをしようとするのであれば当然CVR（コンバージョンレート）も重視すべきです。 広告から流入し、再訪問の可能性の低リピート通販の場合、コンバージョンレートをいかに高くするかが最重要課題。 広告・キーワード・LPとのマッチングを徹底定期に考えた上で、LPのコンバージョン率2%〜を目指してくことが需要です。
顧客生涯価値（LTV）
顧客に出来る限り長く、継続購入をしていただくのがリピート通販の理想。 LTVを高めるためには受注単価や購入継続期間を予測しながら、事業を展開していく必要があります。受注率は200%程度、購入期間は最低でも３ヶ月を目指しましょう。また、購入期間を伸ばすために定期購入後一定期間の割引サービスを設けるなどの方法も有用です。
具体的な事業計画と長期的な改善計画が大切
顧客との接点が少なく、また購入スタイルも独特なリピート通販では、KPIの設定は非常にシンプルなものとなります。 しかし、シンプルだからこそそれぞれの要素の需要度が高くなるのです。 事業計画を立てる最は、まず広告計画、LPの仕様決定や広告とのマッチングを精査し、具体的な目標を立てることが重要。 さらに、事業計画を策定したのちもKPIの観察を続け、改善を図っていくことが大切です。
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