leadnurturing
サイト構築 更新日:2019.10.03

リードナーチャリングの重要性|見込み客を育成し長期的な優良顧客にするために必要な施策とは

ここ数年で、WEBマーケティング用語のひとつとして挙がるようになったワード「リードナーチャリング」。

ですが実際にリードナーチャリングについて説明するとなると、あまり明確に分かっていない……、というマーケティング担当者の方も少なくありません!

そこでここでは、リードナーチャリングの簡単な説明と、そのメリット・デメリットについてまとめました。

リードナーチャリングとは

そもそも「リードナーチャリング」とはどのような意味なのでしょうか。

リードは英語で“lead”と表し、商品・サービスを将来的に購入する可能性のある「見込み顧客」を指します。

※見込み顧客とは、アンケート調査や資料請求、セミナーなどによって個人情報を獲得しつつ、まだ購入にまでは至っていない顧客のこと。

そこでこのような見込み顧客を、次ステップとして「育てる」ことが重要となります。この「育てる」ことを「ナーチャリング」(英語の“nurturing”)と言うことから、「リードナーチャリング」とは「見込み客の育成(のプロセス)」を意味するのです。

具体的には、資料請求や会員登録などによって情報を得た見込み顧客に対し、メールマガジンやセミナー開催などのアプローチを行い、かつWEB上での行動などを分析して見込み顧客の関心ある分野を絞った上で再アプローチするなど、「購買意欲を高めるための育成」を段階的に行います。

リードナーチャリングのメリット・デメリット

見込み顧客を育てて購買に至らせるリードナーチャリング。マーケティングの観点からはメリットのみに焦点を当てがちですが、残念ながらデメリット面も見逃せません。

そこで、以下に主なメリット・デメリットの両面を挙げます。

【メリット1:競合他社への流出防止】

即購入行動を起こす顧客でない限り、しばらくアプローチが滞ってしまいがちになるのはよくあること。

しかしリードナーチャリングを行えば、無駄なブランク期間がなくなるため、その間に同じような商品・サービスを提供している競合他社に流れてしまうリスクを軽減できるのです。

さらには、上述のリスクを軽減できるだけではなく、検討期間に適度な時間間隔や距離感を保ちつつ親密な関係を築くことで、購入行動の後押しをすることができ、売上増加の成果が狙えます。

【メリット2:マーケティングのコストパフォーマンス向上】

広告やセミナー、展示会など、見込み顧客を集めるためのマーケティングに多大なコスト・労力をかけても、その後で適切なフォローアップができていなければ、コストの大半が無駄になってしまいます。

しかしリードナーチャリングを行えば、後々見込み顧客が購入行動を起こすため、事前にかけたコストを無駄にすることなく、長期的にはコストパフォーマンスを高く維持できるようになります。

【デメリット1:長期戦になる】

「見込み顧客を育成する」ためには、長期的な施策が必要となります。

最初の段階では、自社商品・サービスの特徴を認知してもらい、購入検討候補のひとつに入れてもらう、という低い購入見込みレベルの可能性も十分にあります。

その段階からアプローチしていき、最終的に購入にまでたどり着くには、ある程度の長期的視野は必要となります。そのため短期間での成果を追う場合には、デメリットとなってしまいます。

【デメリット2:集客・受注があってこその価値】

見込み顧客を育成するためには、当然ながら最初に「見込み顧客(データ)の集客(収集)」作業が必要です。

そのため、見込み顧客となる消費者のデータ自体が思いのほか集まらなければ、次の段階である「育成」までもたどり着けないことは明白です。

また、「育成」の次の段階として「受注(見込み顧客の購買行動)」が生まれなければ、どれだけ育成期間を設けても成果として上がりません。

リードナーチャリングは、前段階・後段階との1セットで成果を得ることができるのです。

リードナーチャリングとCRM

では実際に、見込み顧客を育成するリードナーチャリングをするためには、どのようなプロセスが必要なのでしょうか。

そこで注目したいのが、CRMです。CRMとは「Customer Relationship Management (カスタマー リレーションシップ マネジメント)」の略であり、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。

顧客(見込み客から既存顧客まで含む)と親密な関係を築き、長期的な優良顧客になってもらうために行うマネジメント手法全般を指し、たとえば購入後のフォローメールもCRMのひとつと言えます。

そして、このCRM活動を円滑に行うためのITシステム自体も「CRM」と呼ばれています。リードナーチャリングを行うためには、(マンパワーのみで取りこぼしを作るのではなく)このCRMツールを活用することが重要なのです。

CRMによって見込み顧客のデータを一元管理すれば、該当顧客に適した内容のアプローチを行うことが可能となるため、顧客の購入意欲を促進しやすくなります。

顧客育成は適切なコミュニケーションで!

リードナーチャリングは顧客心理に合わせたアプローチを行わなければ、スルーされるどころかネガティブな感情を持たれるようになるため、まったく意味を成しません。

そのため、集客段階で集めた貴重な顧客データをCRMでしっかりと管理し、受注にまで引き継げるように、時間をかけて顧客一人ひとりのニーズに合わせたコミュニケーションを行っていきましょう!

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