リピート通販の商品や販促の考え方
リピート通販は狭義では単品通販と同じ意味で使われることも多く、単品リピート通販と呼ばれるほど、単品通販と密接に関係しています。
なぜ今リピート通販が注目されているかについては、やはりその収益性と安定した売り上げがあげられます。 ここではECでのリピート通販におけるポイントをご紹介します。
強い商品のみでショップの売り上げを作る
様々な商品を取り扱うネットショップでも、その店舗の売り上げの大半を占めているのは、1種類の商品だったりする事例が多々あります。
そのような商品がある場合に、他の商品と並べて販売するよりも、その商品の専門店として打ち出していくほうが、ユーザーに響く可能性が高く新規顧客の獲得に成功しやすいといわれています。
商品名とサイト名を合わせることでブランディング力がアップ
新規のユーザーにあまたあるショップの中から自社の商品名やサイト名を覚えてもらうのはなかなか難しく、何度も刷り込みをしてブランディングをしていく必要があります。
その中で、商品名をそのままサイト名とすることで覚えてもらいやすくなり、またリスティング広告の説明文などでも商品名とサイト名を両方記載する必要がないので、その分他の文言を入れてアピールすることが出来ます。
リピート通販で商品を絞り込むメリット
リピート通販では商品を絞り込むことによって大きく3つのメリットがあります。
①商品の訴求力を高められる
現在、ネットショップにおいては、売っていないものがないといわれるほど、ありとあらゆる商品がECサイトに陳列され、販売されている状況で、品揃えを売りにしているAmazonなどのモールと勝負をしても勝つ要素が見出せません。
そこで、ターゲットを絞った、専門店によるエッジの利いた商品を販売して差別化を図ることで、勝機を見出す企業が増えてきました。
単品リピート通販の場合は一つの商品に対して、開発費用や原価率がある程度高くても収益が見込めるので、他社よりも質のいい製品や販売価格、アピール要素を盛り込んだ、差別化の図れる商品で勝負をすることが成功の秘訣となっています。
②バックオフィスの運営スキームを簡略化できる
商品数が少なくなれば、ショップ運営側のスタッフにもメリットがあります。
商品を絞ることで顧客対応時のマニュアルも簡素化され、より深く商品知識を持った状態でお客様への対応が出来るようになります。
また、発注についても単一の商品の在庫を見るだけでいいので作業が簡単になり、見落として在庫切れを起こす可能性が低くなります。
③販促効果の改善を効果的にできる
複数の商品に対して同時に販促をするとなると、広告費用もかさみ少ないデータで判断しないといけなくなるケースが多く、ノウハウを蓄積して反応を上げるまでに時間とお金がかかってしまいやすくなります。
その点、単品リピート通販は商品を絞ることでおのずとターゲット層が絞られ、販促においても一つの商品に対して詳細なテストマーケティングができるので、より早く効果を上げていくことが出来ます。
単品リピート通販向けの商材
ここまで単品リピート通販に絞って説明をしてきましたが、単品リピート通販には向いている商品とそうでない商品があります。 よくある事例では、化粧品や健康食品、水やお米などの食料品、ベビー用品があげられますが、それには下記のような理由があります。
長く使い続けることで効果が見込める商品
化粧品や健康食品など、使い続けることで体の変化や改善が見込めると、使い続けないといけないという心理にかられ、長期間にわたって定期購入してもらいやすくなります。
実際のところはどうあれ、仕様している本人にはプラシーボ効果も働くので、一度定期購入会員になってもらえれば大変優良な顧客となりえます。
消費するサイクルがみじかい商品
日常生活で定期的に消費することで確実にストックが必要となる日用品などもリピート通販に向いています。
店舗での購入に労力がかかる商品
水やお米等は商品自体の重量がかなりあり、スーパーで買っても持って帰るのに大変労力がかかります。
また、産後すぐでなかなか赤ちゃんから手を離せない状況では、おむつや粉ミルクなどを通販で定期的に届けてくれることに対して需要があるようです。
あとは、近隣の店舗には出回っていない、特殊な商品や素材などもここに含まれます。
単品リピート通販における販促費の考え方
単品リピート通販においては、定期購入会員に登録されてからの継続的な売り上げを見込むため、初回の新規顧客を獲得するためには、初回購入のみの単発では赤字でリストを獲得するケースもあります。
そこで重要になってくるのがライフタイムバリューと呼ばれる、顧客一人当たりの価値を判断する基準です。
LTV(life time value)
自社を利用してくれた顧客が生涯にわたって自社に落としてくれる収益の一人当たりの平均値をとったもので、これをもとにして新規会員の獲得にいくらまで投資をするかの判断基準とします。
自身でデータを分析してLTVを割り出すのはなかなか難し野で、LTV計測サービスを導入することで、簡単に数値を割り出し、次の施策を打つことが出来ます。
ステップメールで引き上げ率・継続率をアップさせる
ECサイトの場合は、決済後のやりとりもすべてのコミュニケーションをメールでとるので、ステップメール機能によるフォローアップや定期的なメルマガ配信は大変重要なツールになります。
ショッピングカートが主催する無料セミナーなどでもよく相談が寄せられる項目ですが、ステップメール施策の要はいかに個別の顧客に沿った内容で配信ができるかが重要です。
CRM(顧客管理システム)で顧客ごとに細かいグループ分けを行い、それぞれに最適な内容で配信する期間も踏まえてストーリーを設定します。
特に定期通販に特化したショッピングカートなどではサポートも充実しているので、他社のステップメールの実績なども踏まえて教えてもらえるので、一度相談されてみるといいと思います。
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