ステップメールのシナリオ設計の基本講座｜マーケティング＆心理学を活用する方法
商品の購入や会員登録の期日を起点として、一定期間ユーザーに対してストーリー性のあるメールを複数送るメールマーケティング手法「ステップメール」。
有用な活用ができれば顧客との接点を増やして心をつなぎとめたり、継続した商品の購入へとつなげることが可能です。
しかし、どの様なタイミングでどういったシナリオに沿って、メールを作ればいいか頭を悩ませている担当者も多いはず。そこで今回は、ステップメールを作る上で押さえておくべきシナリオ設計の基本をご案内していきます。
ステップメールシナリオの作り方
ステップメールを作る上で大切なのは、①目標とKPI ②ユーザーの心を理解することの２つです。
ステップメールを作成するときには、「最終的に何をなし得るか（商品購・会員継続etc…）」を掲げ、メール一通ごとにKPIを設定することが大切です。
例えば、1通目であれば目標は、ユーザーに対するご挨拶と商品紹介、KPIは商品リンクのクリック数。
2通目は、ユーザーレビューによる商品の理解深化、KPIは開封率。
3通目は、商品の再購入や関連するサービスへの加入の促し。ゴールはコンバージョン数といったように、皆さんの扱う商品やサービスに合わせて段階を踏んだ設定を行います。
また、複数のメールが一定期間に送られてくるステップメールは興味のないユーザーからすれば「面倒」で「迷惑」なものとなりがちです。
そこで、大切なのはユーザーの気持ちを理解すること。
送るユーザーがどのような気持ちでいるのか、一定期間商品の購入をしていなかったり、サービスの利用を行なっていないのであれば、その理由はなんなのか。
また、そうしたユーザーの気持ちをほぐすためにはどのような言葉をかければいいのか、段階ごとにユーザーの簡易的なペルソナを作って、理解してみましょう。
シナリオ設計はマーケティングと心理学の応用
ステップメールのシナリオには、先ほどのペルソナを使い、商品やサービスへの興味を喚起し、理解を深め、行動に移すといった順序だった誘導を行うのが有用。
そのためにはマーケティングで利用される、心理学のメソッドを使ってみるのも良い方法です。
例えば、広告を作る上での基本中の基本AIDMAの法則もその一つ。AIDMAそれぞれの要素を、1通のメールに込めてみると以下のような形になります。
Attention：製品購入のお礼や長く購入がないことの心配
Interest ：新製品の紹介、関連商品の紹介、製品の便利な使い方
Deesire：口コミなどによる事例紹介、実績披露
Memory：次回購入に役立つクーポンの紹介・セールの告知
Action：セールや購入クーポンの期限切れ間近のアナウンス
シナリオ設計つながりを意識しよう
ステップメールは、複数のメールで一つのストーリーを形成するもの。
メールの文頭には、前回のメールの内容のおさらいや複勝を加えたり、メールの末尾には次回予告を掲載するなども一つの手。
また、一目見るだけでもメールの内容がおおよそわかるようタイトルに工夫を凝らすのも大切です。
さらに「商品の使い心地はいかがですか？」「他のユーザーはこんな使い方をしていますよ」といったようなユーザーを気遣いつつ理解を深めていくための誘い文句を加えることも検討してみましょう。
ユーザー目線を忘れない
商品やサービスを告知するメールを作っているとどうしても、販売者としての意見を長々と述べてしまいがち。
しかし、宣伝ばかりのメールはユーザーにとって負担となってしまうものです。
あくまでユーザーの興味を引き出し役に立つ情報を、配信し続けるようシナリオを工夫してみましょう。
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