CRM施策
運営 その他 投稿日:2018.10.01

リピート通販のCRM|リピート売上8割を目指す代表的CRM施策と取り組む優先順位

EC通販事業を行っている限り、初回購入のみで顧客が離脱せず、その後もリピートしてもらい、購入単価を高め続けることが、事業の成功を意味することになります。

そのために必要なのが、効果的な「CRM施策」。CRMとは“Customer Relationship Management”の頭文字を取っており、日本語訳として「顧客関係管理(マネジメント)」などと言われます。

そこでここでは、リピート通販事業にとって欠かせないCRM施策の代表例と、取り組むべき優先順位についてご説明します。

CRMってなに?

一般的に、成長し続けているEC通販企業の売上の内訳比率は「新規顧客からの売上:リピート顧客からの売上=2:8」と言われています。

どれだけ新規顧客を増やしても、初回のみの購入でほとんどの顧客が離脱してしまっては、いつまでも新規顧客獲得のための多額の投資に対して利益が少ない、という状況は続きます。

新規顧客獲得のための施策ももちろん重要であることに変わりはないのですが、さらに企業の成長にとって押さえておくべきなのが、「(定期購入含む)リピーターの獲得・維持」なのです。

そしてこの「リピーターの獲得・維持」を行うためには、LTV(“Life Time Value”=「顧客生涯価値」)を高め、顧客に企業やブランドの「ファン」になってもらう必要があります。

そこで重要なのが、「CRM」(顧客関係管理)です。

CRMとは、簡単に言えば「1度顧客になってもらったら、その顧客の購買意欲を定期的かつ効果的に高めて購買行動を活性化し、結果的にリピート率・客単価を上げていく」仕組みを意味します。

ここまで読むと、当たり前のことのように思われるかもしれません。ですがEC通販企業のすべてが適切なCRM施策を行っているかと言えば、残念ながらそうではないのが現状なのです!

代表的なCRM施策

では具体的にどのようなCRM施策が、実際に行われているのでしょうか。

基本的かつ代表的なCRM施策について挙げていきます。

【CRM施策1.購入回数に合わせたフォローアップ】

人手不足などを理由に、あまりCRM施策が取れていないEC通販企業であっても、おそらく「新規顧客」と「既存顧客」の区別はつけて受注・対応管理はしているかと思われます。

ですが実は、「既存顧客」という大きな括りのなかにも、いくつかの分類が必要なのです。

その分類とは、

・購入何回目なのか
・購入何回目で離脱(解約)しているのか
・(取扱い商品が複数の場合)どのような商品を購入しているのか


という点に着目して行うのがポイントなのです。

なぜなら、「既存顧客」全員がリピーターであったとしても、商品購入に対する姿勢は、それぞれの状況によって異なるからです。

たとえば購入1回目で解約してしまった顧客の場合、企業やブランドの理解(そこからの愛着)には至っていないと考えられます。

そこでまずは、どのような企業・ブランドがどのような思いで商品を製造・販売し、さらに顧客に対してどのようなサポート体制を用意しているのか、など、企業やブランドの商品や顧客に対する姿勢についての理解を促すようなフォローを行うことが、2回目への購入のカギとなるのです。

反対に、数回購入後に解約してしまった顧客の場合は、すでに企業やブランドについての理解はある程度あります。そのうえで解約するということは、「商品が合わなくなった」「使いきれずに余る」「コスパ面に問題があると思っている」などといった、想定される原因が考えられます。

リピート率を上げて「新規顧客:リピート顧客=2:8」を実現するには、このような細かな顧客心理に沿ったフォローが重要なのです。

【CRM施策2.先回り販売促進】

購買後のアフターフォローは万全、それなのにリピート率が思うほど上がらない……、という場合、「先回り販売促進」を見落としているパターンが多く見られます。

先回り販売促進とは、顧客が「次に購入する可能性が高い」商品を企業側が先回りして想定し、「このような商品がありますよ。ご興味あるのでは?」「〇〇を購入したあなたには、この商品もオススメです」というように、顧客の趣味趣向に合わせた商品を「先回り」でお勧めし、購入を促すことを指します。

的確に先回りをするには、過去から蓄積されている顧客の購買データを分析する必要があります。

「〇〇購入者の多くは次に▲▲を購入する」「〇〇購入者の悩みにさらに特化している●●も、購入率が高い」など、どの商品やどのようなお悩み解決を訴求すれば、リピーター候補者の購入意欲を高められるのかを分析し、販促メールやDM、同梱物などでアピールしていきます。

【CRM施策3.PDCAを一括管理で】

どれだけフォローや先回りのサポートを行っても、PDACサイクルをきちんと回していなければ、リピーターを効果的かつ効率的に増やすことは難しいでしょう。

顧客分析を行った上で、顧客分析を元に出てきた改善策を行い、その効果・結果を検証し、再度顧客分析を行う――このようにPDACサイクルを途切れることなく行えるようにするには、すべてのことを一括管理することが重要なのです。

優先順位1位の施策は?

ではこれらの代表的なCRM施策のなかで、取り組む優先順位はというと、あえて言うならばCRM施策3のPDCAを一括管理することが、すべてのCRM施策のベースとなるため最優先と言えるでしょう。

もしも顧客管理の一部分がまったく異なるシステムを使っていた場合、顧客の動きを完全に追うことはできなくなるために、的確なフォローも先回りも不可能となってしまうためです。

リピート率を増やして、理想の「新規顧客からの売上:リピート顧客からの売上=2:8」の形を作るためには、第一歩としてCRM施策の一括管理を行いましょう!

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