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運営 LTV 更新日:2019.03.13

顧客の離反を防ぐ基本テクニック3選|離反の原因を分析して効果的なアプローチをしよう!

化粧品や健康食品など、リピート通販を行っている店舗や企業において、CRM(顧客関係管理)を使ってのリピーター、またリピーターからのファン獲得と維持は、顧客数・売上の成長において欠かせない要素です。

ですが競合他社数の増大などにより、ある時点から顧客数の増加が停滞し、新規顧客獲得に向けての施策も芳しくない結果となっている状況を鑑みると、「既存顧客の離反」を防ぐことは「新規顧客獲得の施策」を行う以上に実際は重要です。

というのも「新規顧客獲得にかけるコスト」と「既存顧客に販売するコスト」を比較すると、前者のほうがおよそ5倍(マーケティング的に「1:5の法則」と言われる)となるためです。

同じ販売数で利益を上げるためには「既存顧客」にいかに継続して購入してもらうかが、安定した売上維持につながるのは想像に難くありません。

そこでここでは、既存顧客の離反を事前に防ぐための基本的な方法・テクニックをご紹介します。

顧客が離反する主な原因

これまで自社製品・サービスを購入していた既存顧客が、ある時点(初回購入のみの場合もあり)からまったく購入をしなくなってしまった場合、「離反」が起こっていると考えられます。

この離反顧客は、基本的には「競合他社の商品・サービスを利用している」と定義します。

顧客が離反をする原因はいくつか考えられるものの、主に

①商品・サービスを利用して、希望通りの結果を得られなかった、または得られなくなった。
②商品・サービスの価格が、得られるメリットよりも高いと感じた(例:コスパに不満がある)。
③(商品・サービスにではなく)企業の対応に不満や不安を感じた。

という点が考えらえます。

つまりは「購入し続けるメリットが、購入する手間やコストよりも小さい」と判断されると、顧客はよりメリットが大きい方へと流れていってしまうのです。

離反顧客データから離反予備軍を導き出す

では事前に離反を防ぐにはどうすればよいのでしょうか。

そこでまず重要となるのが、すでに離反している状態の顧客状況を分析することです。

ある期間中に2回目以降の利用がなかった顧客の割合「顧客離反率」を、CRMでのデータから算出し、さらに「どのような顧客が離反しているのか」傾向を見ていきます。

特に複数回利用後に離反している場合、顧客の購入履歴や頻度、またアンケートを取っていたならば(化粧品の場合なら)「肌質」「肌悩み」「テクスチャーの好み」「香りの好み」など個人的な特徴までも分析対象となります。

そこから離反する条件をある程度まで導き出し、条件に該当する「潜在的離反予備軍」を抽出します。

離反予備軍への個別アプローチ方法

離反予備軍が分かれば、該当者に以下のような個別アプローチをしていきましょう。

【個別アプローチ方法1.DM、メールを送る】

最近ではメールが主流になったように感じますが、実は現代においても、紙媒体のDM(ダイレクトメール)は購入の動機付けになりやすい手段のひとつです。

目安として、直近の購入から3か月後にDMを送ることで、もしもすでに他社商品に流れてしまっていたとしても、よりお得な特典や新商品情報などをアピールすることで、揺れ戻しを起こせる可能性が高まります。

また「お誕生日特典」や「(クリスマスなど)シーズンイベント」を利用してDMを送ることで、再購入のきっかけ作りになることもあります。

もちろんEメールでの同様のアプローチも行いましょう。ただしメールの場合は「件名」を見た時点で削除される可能性があるため、件名で興味を引かせて開封してもらうように工夫が必要です。

DMやメールの最後に「アンケート回答で次回使用できるクーポン券プレゼント」といった、次回のアクションを誘導する特典があると、より効果的です。

【個別アプローチ方法2.電話をかける】

電話でのアプローチはメリットとデメリットの両面があるため、慎重に行わなくてはいけません。ですが電話にてアプローチする顧客選びとタイミングを見極めれば、購入を後押しする手段となります。

DMと同様、イベントを利用して「お得感」を強調し、顧客の今ある悩みをヒアリングして適切な商品の使用を勧めることで、新しい選択肢を顧客に提示できる可能性も広がります。

複数に向けての離反防止方法

個別にではなく、潜在的離反予備軍の複数が抱える不満や不安を改善することも、離反を防ぐテクニックとなります。

そこで見直すべきなのが、意外にも自社サイトに掲載している「よくあるご質問(FAQ)」ページ。見落とされがちな「FAQ」ページこそ、顧客満足度に多大な影響を与える、電話でのカスタマーサービスと関連しています。

顧客に不満や不安を抱きやすいきっかけは、「欲しい情報がすぐに得られない」「疑問点をすぐに解消できない」時です。

そのためカスタマーサービスでの直接的な対応の前に、FAQでスムーズに疑問や不安を解消できれば、顧客が不満を感じて離反するリスクを避けることができます。

当然ながらカスタマーサービス自体の対応方法にも改善の余地がある可能性は考えられますが、FAQページの改善もまた、思いのほか離反を防ぐ効果が得られるでしょう。

CRMを分析して離反を防ぐ!

CRMでの顧客情報は、単にリピーター顧客へのアプローチだけではなく、すでに離反してしまった顧客の傾向をつかむためのデータの集積でもあります。

離反予備軍へのアプローチとその効果をデータ化し、成功したケースと失敗したケースの分析結果からさらに効果的な離反予防処置を施すことが、地道な顧客確保の方法とも言えます。

なぜ離反されてしまうのか、まずは顧客の心情から分析し、解決策を取っていきましょう!

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